管理用户生命周期,提升用户终身价值(上):用户生命周期搭建

2024-06-28 23

来源:国海咨询独创方法论体系

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本文首发于公众号:国海管理咨询

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说到用户管理,很多人认为无非就是给客户打电话、问单或者收款,或者线下见客户然后吃饭、唱歌、聊天等等。总之只要服务就行当你感觉舒服的时候,就是客户管理。

事实上,这种客户管理理念还停留在20世纪80年代、90年代的水平,过于宽泛。在产品同质化严重、竞争激烈的时代,仍然采用这种策略进行客户管理的企业注定会做得很差。

我们应该如何管理客户?

科学的管理方法是对客户整个生命周期进行管理,而不仅仅是购前管理。

谈客户生命周期管理,首先要谈的是产品生命周期,因为制造商与客户之间的联系是由于产品。产品生命周期不同,制造商与客户之间的联系强度不同,因此实施的管理措施也不同。

1如何理解用户生命周期

在管理用户生命周期时,我们首先要了解产品生命周期。由于顾客通过产品加入企业,在产品生命周期的不同阶段,顾客有不同的消费特征和不同的管理要求。

1产品生命周期

产品生命周期是指产品从进入市场到最终退出市场所经历的阶段。根据这个时间维度,产品生命周期可以分为四个阶段:研究期、成长期、成熟期和衰退期。

调研期:产品刚刚开发出来,市场上还没有这样的产品,几乎没有知名度,消费者不认可也不接受。

成长期:产品在引进过程中经过广泛展示和宣传后,消费者对产品有了更深入的了解。经过一些尝鲜者的介绍,普通消费者对产品的顾虑被消除,产品市场需求增加。大范围上。

成熟期:产品在成长期不断完善。本案产品功能此时已经进入瓶颈阶段,产品同质化严重。

衰退期:产品目前已不能满足客户日益增长的需求,新的、全新的替代品出现,大量现有客户流失,产品销量大幅下降。

简单来说,用户生命周期就是:从用户第一次接触公司产品的那一刻起,到最终停止使用公司产品那一刻的整个过程。

2、产品生命周期与客户生命周期的内在联系

根据产品生命周期阶段,我们可以将用户生命周期划分为:实施期、成长期、成熟期和周转期。

试运行期,也称为获客期:

可以理解为将市场流量的潜在用户转化为自己产品的用户。这个阶段称为客户获取阶段。公司利用各种营销功能来吸引顾客的关注、购买、使用等阶段和过程。

成长期和成熟期也统称为价值范围:

一旦用户使用了产品,我们就需要想办法引导他们去尝试,雨季过后,最终会成为一种习惯。对于任何一个公司来说,成长期和成熟期的客户都是公司的核心,因为成长期和成熟期的用户不仅购买量大,而且购买频繁,可以为公司提供稳定的资金流。

拒绝期,也称为保留期:

从这个时期开始,顾客会暂停购买或完全停止购买,因为他们有新的选择。这个阶段对于用户来说,大部分都是老客户,新客户很少,所以我们称之为留存阶段。

我们结合用户生命周期和不同生命周期的用户行为表现,不同阶段的Activity侧重点不同:

(一)获客领域:

这个区域对应的是执行期,对应的用户行为是从流量到用户,运营的核心任务是吸引新客户,采取各种措施让已经加入的客户加强对产品的使用和数量。和质量。的主动消费。

(2)有价值的面积:

该领域对应的是成长期和成熟期,由于客户在该领域活跃,是公司的主要利润来源,因此公司在该领域的主要重点是促进用户活跃度、转化/付费和生产留存。

(3)损失面积:

周转范围对应的是周转周期,对应的用户行为是减少购买类型和频率或者停止购买产品。因此,这方面的活动核心是安抚已经离开的用户,或者带来新产品的转移。

2如何构建用户生命周期模型

了解了产品生命周期之后,我们就可以构建用户生命周期模型。构建用户生命周期模型的核心是根据用户的行为找出用户处于哪个生命周期阶段,并为其制定针对性的策略。

创建用户生命周期模型的一般步骤如下:

1业务逻辑排序:

在商业社会中,顾客的一切社会活动都必须从商业的角度来分析和解读。只有从这个角度来看待所有客户行为,才不能偏离商业的本质。

理解商数要做生意,我们需要从该类商品的交易流程入手,摸清该类业务的业务流程步骤:厂家生产产品---市场推广---消费者购买等流程。

2查找影响用户保留/支出的主要活动:

根据公司业务流程,明确各个环节中能够影响客户体验的问题点,并制定有针对性的策略。

示例:以脉脉APP为例。影响消费者体验的点有:APP注册、转发、内容消费、社区关系、会员购买等,这些潜在的问题点都是可以立即改善的。对于受多种因素影响,一时半会无法解决的,必须提前做好应急预案。

3定义每个阶段的用户行为:

确定每个阶段用户的消费行为非常重要,就像数学计算考试题一样,如果相关的技术短语和规则错误,结果就意味着错误。因此,准确定义每一种行为是非常关键的一步。

3计算用户生命周期

一旦确定了构建用户生命周期模型所需的业务流程、关键影响因素和用户行为定义,最直接的问题就是如何准确衡量用户生命周期。

用户生命周期应该如何计算?

目前市场上常用的方法有两种:

1、完整周期统计方法

也就是说,公司通过软件系统直接计算每个用户的留存时间,然后计算平均值,并将平均留存时间作为平均用户生命周期。

计算步骤如下:

(1)明确定义所使用的行为,在什么条件下进行切换。

例如,如果客户2个月没有购买,则定义为流失用户。

(2)确定具体分析的用户群体。

根据实际分析需求,确定是分析历史上所有用户的生命周期,还是分析某个时间段内用户的生命周期。计算出的生命周期长度根据需要而变化。

(3)根据统计数据计算流失用户的留存时间

根据客户的首次购买和使用时间、最后一次购买和使用时间,然后计算平均保留时间。这个平均值就是客户评价的生命周期。

方法点评:计算逮捕人数是最准确的,但时效性太差,操作说明不够。

2保留率估算方法

目前,以7天或14天的产品留存来评估用户生命周期是互联网行业最广泛使用的方法。这种方法不仅提高了指标的时效性,而且减少了留存用户指标计算的误差。

方法如下:

(1)通过第7天或第14天的记录数据拟合幂函数。

(2)利用定积分计算幂函数与y轴所围成的面积。该区域是用户的生命周期。当然,你也可以使用Excel计算拟合函数的值,然后收集函数值来估计用户寿命。

至此,用户的整个生命周期正式结束。

用户生命周期是用户管理的基础。精准构建客户生命周期模型,实现对不同类型客户的针对性精准管理。只有实现客户终身价值最大化才是基础,否则有效的客户管理就是一句空话。

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