为什么说1亿用户的Keep是家「快」公司?

2024-02-11 19 0

为什么说1亿用户的Keep是家「快」公司?

拥有1亿用户的Keep为何是一家“快”的公司? 文章回顾了Keep团队三年来的发展历程,从多个维度对Keep产品进行了架构,一窥其背后的成功。 近日,国内移动运动应用Keep正式宣布注册用户数突破1亿大关,成功晋级移动互联网俱乐部级别。 Keepers用户数突破1亿 为什么Keep被称为快公司? 写在前面: 5天完成天使投资 iOS版80天上线 产品上线15天,iOS正式登上APPStore首屏推荐 产品上市后25天内完成A轮融资 产品上线50天注册用户突破百万 产品上市60天内完成A轮融资 …… …… 产品推出15个月后,完成3200万美元C轮融资 3个月后获得腾讯C轮战略投资 产品上线30个月,注册用户数突破1亿 Keep首席执行官王宁公布的数据 笔者作为keepT9的资深用户,梳理了近三年来Keep团队的发展历程,Keep团队和王宁做对了什么?我们从以下几个方面来解构这款产品。 0、“增量市场”的创业方向——30亿健身休闲产业规模 近年来,随着居民消费水平的升级,对形体美的需求爆发,男性想要减肥增肌,女性想要减肥塑身。夹克经常在网上搜索,普通人也开始注重形成健康、健美的个人形象。 46号文件发布后,全民健身上升为国家战略,人们对体育健身的关注度也迅速提升。艾瑞数据:未来十年,健身休闲产业规模将从2015年的8000亿增长到2025年的30亿。 1、“值得信赖”的创业团队——一群90后极客 Keep是原题库从0到1的重构。2012年,王宁以实习生身份加入原题库,带领150名实习生参与原题库高考新项目,从找房、装修、招聘到吃穿这150人的住宿和交通。这段经历不仅让王宁经历了从0到1的过程。他还得到了产品合作伙伴彭伟。两人价值观相似,性格和工作风格互补:“王宁的优势在于团队整合、营销和运营,而彭伟的优势是产品和技术。” 在团队建设和企业文化方面,Keep与猿题库有着深厚的渊源。例如,开发进度相似,花饰,甚至餐桌供应商都来自同一家公司。王宁认为,猿题库是一家执行力和凝聚力都很强的公司,所以每一个产品的转化都非常快,完成度也非常高。正是依靠复制袁提酷的成功,王宁带领一群90后极客将Keep打造成“快公司”。 有团建合影,这不再是原来的草根团队 2、“精准用户”定位,满足用户根本需求——定位新手用户,打造Keep健身工具 Keep的目标用户大部分是不去健身房的新手用户,而不是每天在健身房疯狂锻炼、练出大量肌肉的人。这些用户的基本需求很简单:穿衣显瘦,脱衣显胖。传统健身最大的痛点在于时间、地点、金钱、人四个方面。 Keep通过提供移动互联网APP,让您随时随地锻炼身体。免费的产品策略让用户摆脱了高昂的私人培训费用。它还具有社交功能,原来健身房里几十个人一起训练,但通过互联网可以和几万人同时训练。 在这样的产品逻辑背后,Keep形成了产品决策的三个原则:多而不是少、多而少、多而少。 或多或少 针对新手用户并不能解决100%的问题,解决60-70分很容易,但苦苦挣扎最后30分会耗尽团队的精力。因此,产品策略就是聚焦于最重要的用户群体,解决这些群体的需求。也就是“多而不是少”。 重要与否 移动智能时代,用户获取内容的意愿更加强烈。而不是愿意思考。在移动端碎片化的场景下,用户希望打开搜索引擎时能得到即时的结果,打开APP时能得到即时的解决方案。Keep团队认为,产品应该足够重,以便用户能够点燃它。不是你的产品重了,因为它有很多功能,而是它背后的产品逻辑和内容是否足够重。用户想要瘦腿、想要丰胸等等,问题很多,一有问题就立即给她提供演示课程,问题立即解决,无需等待。如果你想瘦肚子,打开一个运动计划,只要按照它去做,15分钟之内就会让你的腹肌酸痛难受,你的时间和效率都会得到提升。 专心致志,不散漫 其实就是专注的意思。不要指望解决好产品的所有早期问题。Keep早期的标签是将自己定义为“移动健身教练”,专注于工具功能。在Keep推出3.0版本之前的一年多时间里,Keep社区不允许主动发布任何更新。用户应该专注于培训。每次更新都必须完成一次培训课程。可以发表。Keep4.0版本中,增加了综合健身场景,拓展了品类,并提出了“自由运动场”的概念,继续强调训练的重要性。 保持4.0新定位 3、“低成本”运营方式——新媒体运营和挖矿计划让用户从零增长到200万 新媒体渠道低成本运营。2015年1月,Keep的目标用户比较集中,即运动或减肥爱好者。他们发现,这些目标用户分布在知乎、运动健身相关问答、豆瓣群、减肥吧、健身吧、微信群、QQ群等。这些频道的用户对健身话题非常感兴趣。让运营商深入挖掘这些渠道,写一些关于健身和减肥的帖子。 这些帖子根本没有提到Keep,他们只是关注运动和健身方面的内容。当时网络上并没有太多相关的优质内容,因此在社交媒体上吸引了大量粉丝的关注。经过两三周的工作,Keep团队已经有了一定的话语权和影响力,Keep也上线了。Keep运营团队在帖子中提到了Keep,并推荐了这款“新上线,非常好,解决几乎所有问题”的App。 虽然带有广告语气,但运营团队已经做好了很长时间的铺垫,分享了很多有用的信息,赢得了大家的信任。因此,在Keep推出初期,就在所有目标论坛和群组中进行了讨论,并在Keep用户核心群体中突然流行起来。2015年1月,Keep运营团队开始布设地雷。2月份,它上线并点燃了之前埋下的地雷。几乎每天都会增加数以万计的新用户。这就是Keep获得第一批用户的方式。 除了“布雷”之外,王宁等人还做了其他准备,组织内部测试活动。在新媒体上招募了部分内测用户,原计划邀请400人参加内测活动。内测包发出来后,这近四百人很快就推广到了上千人。在产品推出之前,Keep已经拥有超过4000名注册用户。这4000多名注册用户像核武器一样在推广中迅速爆发。 这四千内测核心用户加上新媒体埋下的地雷,两股力量合力推进,Keep积累了20万用户。 Keep的产品力让Keep得以自我成长。积累20万用户后,Keep在商店品类榜第5名到第10名之间波动。苹果的编辑们注意到了Keep,并在商店首页推荐了它,用户数量突然增加。Keep是苹果应用商店2015年年度精选。大中华区苹果零售店的所有iPhone都预装了Keep。 凭借新媒体运营和挖矿计划以及Keep自身的产品实力,Keep在三个月内增长到200万用户,并完成了贝塔斯曼和银泰资本500万美元的A轮融资。 4.找到“最快给你钱”的VC——选择资本:目的感 投资者并不是突然出现的。事实上,王宁在天使阶段就与一些投资机构进行过沟通。后者观察了生产情况。发射后,他们看到了好东西,立即跳了起来。投资者来得很快。自称“天使轮钱还没花完”的Keep已完成B轮!1000万美元。GGV纪源资本领投。 GGV来到了王宁家门口。他是王宁最喜欢的VC。他已经考虑过了。考虑到现有股东,Keep将选择具有硅谷背景的知名VC进行B轮融资。GGV的战略眼光、资源和口碑在业内“非常好”,投资的项目也非常精准。 Keep也是GGV历史上提交速度最快的项目之一。上午的电话会议上,下午VC从上海飞过来,现场给Term做了介绍。 5、“猛推”抓住节奏,快速推广——第一品牌TVC带2000万用户 将Keep打造为品牌而不是产品名称。从广告的角度来看,基于品牌的物质宣传需要大量牺牲产品诉求和强化情感内容。在传统行业,多为产品高度成熟的公司使用,如可口可乐。它取得了成功除了必须对饮料的口味或配方进行包装之外,以结果为导向的互联网公司很少采用这种模式。王宁说服VC决定斥资数千万元实施短期品牌上线。于是首支品牌TVC《自律给我自由》鼓励人们通过锻炼、自律、坚持,追求更健康的生活,追求人生更多的可能性。 Keep围绕“自律给我自由”的品牌主张,采用立体营销组合,更好地将Keep品牌价值传递给用户。一方面,在垂直领域,Keep在一线城市最重要的体育场馆、体育馆、篮球、足球等场馆投放品牌广告,加深对目标用户的影响,让品牌形象更加深入人心扎根于人民心中。 另一方面,Keep将触角从原来的垂直运动领域拓展至娱乐领域,并开展跨品牌合作。娱乐营销实现潜在用户的循环转化。事实上,身体体育与文化娱乐之间有着天然的联系,两者的结合必然会为年轻人创造新的生活方式体验。例如,Keep与摩登天空跨界打造运动音乐派对Flow,为用户提供通过运动和音乐释放自我、重塑生活的机会,并希望将这种新的生活方式传递给更多人。 将品牌价值延伸至娱乐行业 所有增长的基础是健康的用户保留加上基于产品声誉的自然增长。截至上线结束,Keep的日均自然新增量翻了一番,总用户接近5000万,月活跃用户达到2000万。据优酷、腾讯等视频平台测算,Keep的广告单曲播放量已超过5000万次。 6、“品类拓展”大幅拓展用户群——完善健身、跑步、骑行三大重要场景 从“移动健身教练”升级为“自由运动场”,覆盖更多运动人群和场景。在原有室内健身场景的基础上,延伸至跑步、骑行等户外场景,实现健身、跑步、骑行三大重要场景的完整连接。每个模块都引入了个性化的服务功能。Keep不再局限于健身领域,而是为用户提供多层次的运动体验和支持,将其打造成真正的高维度“运动场”。此次扩展不仅提供了用户体验的提升,Keep的场景适用性和使用频次也得到了大幅提升,并在新的细分增量市场中不断获得用户。 免费运动场 7、多元化发力“电商”盈利方向——电商、广告、O2O、内容 保持盈利模式 广告 与广告的联系。一旦一个APP拥有大量的用户和复杂的数据维度,它就会具有媒体价值。Keep与阿迪达斯、UnderArmour、碧欧泉、露得清等众多品牌都有合作。 O2O服务 收集健身餐用户。Keep之后,一些运动健身O2O开始出现。提供在线预约健身房和教练服务,价格为新台币99元。这种直接进入交易的模式,比如:猫眼电影已经超越了豆瓣电影这个做了这么多年、积累了这么多用户和内容的社区,都是通过购票的方式。Keep会被超越吗? 由于中国的健身环境和用户需求,很难直接达成交易。事实证明,像“小熊跑”、“城市热训”这类互联网公司并没有起飞,因为这种模式消除了大多数健身中心很大一部分现金流。Keep其实想做的是“健身餐”。对于Keep的高端付费用户来说,除了运动之外,实现健身目标的唯一途径就是科学饮食。Keep提供饮食指南、分类食谱和食物库。真正提供O2O服务时,市场环境和客户都是AllIn。 电子商务 打造自己的电子商务品牌。Keep在2016年4月发布的3.0版本中引入了电商模块。一些轻量化的运动产品——如瑜伽垫、松紧带、运动T恤、哑铃健身器材等。-由Keep自己作为OEM出售给用户。电商业务需要分离——成为Keep的一级入口还有很长的路要走,需要长期积累仓库、物流、售后等方面的经验。 Keep的用户更多地使用这个品牌,而Keep想要成为一家拥有自有品牌的电商公司,也要看其运营效率。Keep采用的是品牌模式,这很好。衡量电商企业的运营效率,主要看库存周转率、单品平均销量以及毛利率和费用率。 Keep的消费者定位是一二线城市的年轻白领用户。这些用户对Keep的认知度较高,但Keep的品类不是快速消费品,重复购买率较低。这也是Keep订单规模无法突破的原因,在电商模块的100多个SKU中,Keep卖的最好的瑜伽垫自上线以来总销量仅6万多。仅淘宝顶级卖家的月销售额就占到了1/3以上。从销售数据来看,转化率依然不理想。这也是所有电商企业在使用工具应用时都会面临的问题。 根据笔者多年的电商供应链经验,自有品牌的电商路径并不是高交易量的大规模零售业态。零售业态是一个更加注重精准用户定位、重视购买回头率的行业。Keep需要更密集的处理并且表现良好: 1、用户购买转化率; 2、老用户持续留存率; 3、毛利率; 4、存货周转率、平均存货天数及旧存货比例。 毕竟Keep是一家没有电商基因的公司,要搞清楚如何卖货、如何处理仓库和物流。 易凯资本创始人王冉:“在自由现金流和利润率之间选择自由现金流,在利润率和营收规模之间选择利润率,在营收和GMV之间选择营收,在财务安全和成长性之间选择财务安全”曲线。” Keep目前使用电子商务和广告收入来抵消公司的运营成本。 内容 明星、草根大V直播。内容创业和付费兴起,越来越多的用户愿意花钱消费内容。Keep进军内容领域是推出用户可以付费的增值高级健身课程。包括李现的HIIT燃脂挑战、邹市明的拳击燃脂挑战、邹市明的跳绳。线下健身V,穿背心直播;直播跑步、安全减肥。 毕竟,事实证明,靠“大牌”、“网红”卖课程,以通路、答案、专业知识等内容创办互联网公司是可以的。 关闭 Keep的成功在于对增量健身市场的新手用户进行精准定位,满足他们的四个基本需求:时间、地点、金钱和人。开发了可以打破时间和空间限制,让健身更便捷的工具;通过低成本运营推广、品类拓展、产品定位转型,迅速获得大量用户和资本的认可;其“筑高墙,食广积,慢慢称王”,在体育产业链的统筹协调下,多元化发力。 作者:黄成佳

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